Otázka č. 1: Značka „Slovensko“ vznikla pred 30 rokmi. Čo pre vás osobne znamená a ako si myslíte, že ju vnímajú Slováci?
Áno, Slovensko ako krajina nedávno oslávilo 30 rokov svojej samostatnej existencie. V rámci názvu Československo zostalo Slovensko podľa môjho vnímania, a verím, že aj podľa vnímania širokej verejnosti, dlhé roky v tieni svojho západného suseda, ktorý už profitoval z dobre známej „značky“. Podľa môjho chápania sa budovanie značky krajiny začína národnou hrdosťou a definovaním národnej identity; to sú témy, o ktorých sa vo verejnom priestore diskutuje už tri desaťročia. V minulých rokoch som bola svedkom niekoľkých pokusov o prácu s touto agendou. Zmenila som sa z osoby, ktorá tému pozoruje, na tú, ktorá spolu s tímom Brand Slovensko vynakladá úsilie v procesoch, ktoré už niekoľko rokov spravujeme. Áno, snažíme sa zmeniť status quo, prelomiť paradigmu a prísť s niečím, čo robia najväčšie svetové ekonomiky na svojej ceste k lepšej reputácii. Máme za sebou dve etapy práce. Treťou etapou by bezpochyby mohla byť už len pomoc politikom s našimi kapacitami.
Otázka č. 2: Kto boli účastníci konferencie „Konkurenčná identita“?
Podujatie Competitive Identity Masterclass bolo zamerané na širokú odbornú a medzinárodnú verejnosť, ktorá sa zaujíma o tému budovania značky krajiny alebo sa ich profesionálne dotýka. Zároveň bolo cieľom podujatia preniesť na Slovensko príklady zahraničnej dobrej praxe dvoch hlavných expertov podujatia. Na podujatí sa zúčastnili najmä odborníci z oblasti cestovného ruchu, zástupcovia štátnej a verejnej správy a zástupcovia destinačných organizácií. Téma budovania značky však nie je len témou cestovného ruchu, ale aj verejnej diplomacie, exportu či transferu vedomostí. Preto boli na podujatí zastúpené aj Ministerstvo zahraničných vecí a európskych záležitostí SR a štátna exportná banka Eximbanka, ktorá je kľúčovým hráčom v oblasti exportu. Masterclass sa konal pod záštitou Ministerstva cestovného ruchu a športu SR, čo vnímame ako kľúčový krok v rozvoji tejto agendy.
Otázka č. 3: Aké boli hlavné poznatky, ktoré vám Simon Anholt a Robert Govers zanechali?
Svetoví experti Simon Anholt a Robert Govers prezentovali výsledky svojho prieskumu – Nation Brand Index – a dôsledky vyplývajúce z merania. Na príkladoch z praxe a projektoch, na ktorých spolupracovali ako tvorcovia stratégií, vysvetlili dôležitosť riadenia značky krajiny a vykreslili niekoľko prípadových štúdií. Základný výsledok sa dá zhrnúť nasledovne – krajina so silným imidžom má v živote všetko jednoduchšie, stojí ju to menej úsilia a menej peňazí. Naopak, pre krajinu so slabým imidžom je všetko oveľa komplikovanejšie a drahšie. Skúmanie niektorých prípadových štúdií v rámci programu bolo hlavnou časťou agendy. Nie je to len o metodike a meraniach, pretože ľudia vždy potrebujú konkrétne príklady toho, ako sa iným podarilo implementovať takúto robustnú agendu v krajine s menším renomé. Aby sme to uviedli do trochu humorného kontextu – s najväčšou pravdepodobnosťou sme všetkých ľudí na podujatí presmerovali od chápania slova ZNAČKA ako LOGA k správnemu pochopeniu.
Otázka č. 4: Ako sa líši externý pohľad Brand Slovensko od pohľadu Slovákov?
Simon Anholt je zakladateľom vednej disciplíny Nation Branding, a uvádza, že nejde o emocionálnu tému, ale o tému založenú na teórii a poznatkoch meraných vo svetovom indexe. Málokto okrem expertov na túto tému vie, že imidž krajiny sa dá cieľavedome riadiť. Krajina sa tak môže profilovať, čo robí na základe premysleného úsilia. Ak hovoríme o našom externom pohľade ako občianskeho združenia, držíme sa len čísel a meraní a snažíme sa vyhnúť akýmkoľvek emóciám. Slováci majú vo všeobecnosti tendenciu hodnotiť „otázku imidžu“ niekedy až príliš jednoducho, väčšinou v súvislosti s rôznymi rozšírenými diskusiami na sociálnych sieťach. Snažím sa povedať, že niekedy môžeme byť šokovaní tým, ako ľahko si (niektorí) ľudia myslia, že imidž krajiny rastie alebo klesá podľa drobných udalostí, ktoré sa dejú lokálne. To je zrejme kľúčový problém agendy, s ktorou pracujeme – vyhnúť sa rýchlym súdom v tejto téme. Imidž krajín sa mení, ale ako ukazujú merania, len pomaly a dlhodobo. Ak ide o rýchly proces, musí za tým byť relevantná alebo šokujúca udalosť, napríklad invázia do susednej krajiny.
Otázka č. 5: Prednášajúci uviedli niekoľko príkladov osvedčených postupov v strategickom riadení reputácie krajiny. Ktorý z nich je vám najbližší a prečo?
Z mnohých príkladov vysvetlených na podujatí boli nezabudnuteľné príklady Rakúska, Holandska a Islandu. Najbližším príkladom pre nás môže byť konsolidácia imidžu Rakúska alebo nastavenie a tvorba imidžu Slovinska v zahraničí. S mnohými z nich sa viem stotožniť, keďže som desať rokov žila v zahraničí. Ale ten, ktorý na podujatí nebol konkrétne spomenutý, je Nemecko. Obdivujem spôsob, akým zvládli svoju reputáciu a svoje medzinárodné postavenie. Krajina, ktorá spôsobila druhú svetovú vojnu, je už desaťročia vnímaná ako motor európskej ekonomiky. Výrobca. Vynálezca. Líder. Predovšetkým to nespôsobila propaganda, ale podporila to tvrdá práca ich lídrov a samotného národa. Slovensko môže vo všeobecnosti ľahko nájsť mnoho príkladov v iných krajinách, keďže táto oblasť je široko sledovaná aj v akademickej sfére a existuje v nej množstvo praxe v knihách a prípadových štúdiách. Zakladateľ Simon Anholt ich ukázal niekoľko.
Otázka č. 6: Aké sú ďalšie kroky pri posilňovaní reputácie a uznania Slovenska?
Na ceste k pozitívnemu imidžu a uznaniu si Slovensko potrebuje ujasniť, ako chce vo svete pôsobiť a čo treba naplniť. To je kľúčové. Aby sme sa dostali k podstate, môžeme povedať, že by sme boli radi, keby nás takto globálne vnímali o 10 – 20 rokov. Tieto úvahy by mali byť zahrnuté vo vízii krajiny a premietnuté do verejných politík. Krajina si vytvára pozitívny imidž prostredníctvom verejných politík, ktoré sú prijímané na pozadí celospoločenského konsenzu. Toto je rovnica hry zvanej nation branding.
Ako ďalší krok navrhujeme politikom ako primárny cieľ – zapojiť všetkých relevantných aktérov do diskusie o imidži krajiny. Dovoľte mi spomenúť naše interné fázy. Prvou bolo Slovensko ako značka a konferencia, ktorej cieľom bolo rámcovo uchopiť tému, potom zorganizovať Masterclass a ďalšou fázou bolo získať všetkých pre správnu metodiku a definovanie akčného plánu. Korelácia medzi konsenzom a správnou metodikou je pre tento proces nevyhnutná. Dovoľte mi zdôrazniť, že agenda značky krajiny sa nachádza na rázcestí. Jedna cesta je blatistá a predstavuje návrat do stavu, keď by sme na Slovensku opäť „len komunikovali“. A tá druhá je tá správna. Snaha identifikovať relevanciu pre našu krajinu na medzinárodnej úrovni. Práve som sledovala prejav prezidenta Petra Pellegriniho v Českej republike a môžem povedať, že tento politik má silný cit pre otázku relevancie krajiny v medzinárodnom poli a pomenovanie jej perspektív. Pevne dúfame v spoluprácu s ním a jeho úradom.
Viac o Brand Slovensko sa dozviete tu.
